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駕馭傳媒：讓廣告精確制導
作者：成功營銷 時間：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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“企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資�！�
—世界級營銷大師菲利普·科特勒
越南戰(zhàn)爭時，美國人開始使用精確制導武器，這一變革大大增強了打擊的有效性，也減少了炮彈的浪費。在第二次世界大戰(zhàn)中消滅一個目標平均需要9000 發(fā)彈藥，到越戰(zhàn)時已減少到了300發(fā)，而隨著精確制導技術的發(fā)展，現(xiàn)在只需一枚“智能”精確制導炮彈或導彈即可。曾經(jīng)有一篇文章叫《從戰(zhàn)爭學營銷》，那么從精確制導武器的使用，我們也能充分地感受到精準的力量，營銷也一樣如此。
“十公里寬，一公里深”。如今這個年頭，可以說有人的地方就有傳媒。自從江南春創(chuàng)立分眾傳媒以來，凡是可能的地方基本上都成了媒體，電梯口、超市、公交車、醫(yī)院甚至于廁所都概莫能外，形式之多、之新已經(jīng)使大家又不得不創(chuàng)造出一個“戶外新媒體”的名詞來稱呼它們。
如今，又有了一個戶外新媒體出現(xiàn)—駕馭傳媒。也許你覺得沒有聽說過，那就對了，因為它并不是一個大眾媒體，而是一個精眾媒體，只有它的目標客戶群才知道它，但是這已經(jīng)足夠了。
駕馭傳媒是以駕校為傳播地的傳媒，創(chuàng)立于2007 年5 月，幾位創(chuàng)始人都是業(yè)內的資深人士，2008 年1 月獲得了某著名風險投資基金的青睞。乍一看，這也沒有什么了不起的，不就是把媒體從電梯口和公交車搬到了駕校里面嗎？但是他們卻有著本質的不同。
首先，他們只針對未來的買家，也就是一年之內就可能產(chǎn)生購買行為的人。汽車是一個家庭耐用品，因此決定買什么車是一個非常漫長的過程，人們會咨詢自己的朋友、看雜志、到4S 店去咨詢等等，所以在決定去考駕照的那個時刻開始，他們對這個產(chǎn)品的消費意向已經(jīng)非常明確了。新生代調研顯示，到駕校學習的人60% 左右一年內會買車，他們對自己要買多少錢的車也都有一個大致的意向。但是，如果是在電梯口，你所針對的那個人可能已經(jīng)有了車或者一兩年內并沒有計劃買車，就像非制導武器一樣在碰運氣。
其次，在廣告主的選擇上，駕馭傳媒的廣告主只可能是汽車及相關產(chǎn)業(yè)領域。對一個媒體而言，難道不是愿意投放的行業(yè)越多越好嗎？也許以前是，也許對有些媒體來說是，但是對駕馭來說不是，汽車是駕校的核心，因此也是駕馭傳媒的核心。不僅如此，由于到駕校去學習的學員一般都是第一次購車，因此駕馭傳媒目前的定位主要就是30 萬以下或者是25 萬以下的汽車品牌。有人說，做事有兩種選擇，一種是“十公里寬，一公里深”，一種是“一公里寬，十公里深”，而駕馭無疑選擇了后者，而且要將這十公里擴展到20 公里、50 公里直至更深。
第三，擁有可量度的投資回報率。我們常常聽到的一句話是“我知道有一半的廣告費被浪費了，可是卻不知道是哪一半”，所有的廣告主都渴望有一個可衡量的標準。一般戶外媒體的衡量標準是CPM( 千人成本)，但我們都知道這其實是一個沒有辦法的辦法，誰知道這一千個人是誰、他們是否對廣告主的產(chǎn)品感興趣呢？駕馭傳媒的范志斌總裁在采訪中提到，這是全球媒體傳播的世紀難題，誰都不知道該怎么解決；而精眾概念的提出是對整個傳媒的顛覆，其中一個體現(xiàn)就是不再談千人成本，而是談ROI( 投資回報率)。
由于駕馭傳媒針對的不是受眾，而是購買者，他們很明確地知道駕校學員的數(shù)量、一年后購車的比例以及購車的價格區(qū)間。這樣，對于廣告主而言，投放多少錢能夠獲得多少回報就是非常清楚的。當然，他們無法告訴廣告主，這些人到底是選擇A 品牌、B品牌還是C 品牌。到底選擇哪個品牌還就要看哪個品牌的整體營銷策略做得更加有效。范志斌總裁告訴《成功營銷》記者，能夠告訴廣告主非常確切的目標客戶數(shù)字和投資回報率在全球的廣告界來講已經(jīng)是一種革命。
從大眾、分眾到精眾
江南春的強勢使我們大家對于大眾和分眾的區(qū)別已經(jīng)了然于心。可以說，分眾模式解決的是眼球的關注問題，即“被動接受，主動欣賞”，因為人經(jīng)常處于很無聊的境地之中，這時候他在被動地接受一個信息時不會反感，反而會變成主動欣賞。因此，這是一個賺取眼球的營銷模式。
在駕馭傳媒的幾位創(chuàng)始人眼中，大眾媒體解決的是多少人看的問題；分眾媒體解決的是誰在看的問題；精眾媒體則除了解決誰在看的問題之外，還要解決看到什么、記住了多少這兩個問題。這兩個是精眾傳媒解決的最核心的問題。
消費者是否在用心與廣告主產(chǎn)生互動，從被動變?yōu)橹鲃樱@是很多媒體要解決的問題。其實受眾天生地會排斥廣告，但不會排斥對自己有用的資訊。學員在駕校學習的幾個月( 一般不低于3 個月) 中，對汽車的相關信息是非常敏感的，是以分享、吸收、獲取的心態(tài)來了解的。駕馭傳媒在駕校中傳播的信息對他們而言是有用的信息，而不是廣告。這個信息不只是在賺取眼球，更是在賺取未來買家的“心眼”。
因此，駕馭傳媒稱自己是一個精眾媒體，做的是精眾營銷。在他們看來，精眾營銷通常具備以下特點：第一，受眾精準，追求直達“買家”；第二，傳播途徑不拖泥帶水，“一錘定音”；第三，產(chǎn)業(yè)特征明顯；第四，摒棄傳統(tǒng)大眾媒體“縹緲的千人成本(CPM)”，講求可量度的投資回報率(ROI)。能夠達到這四個標準的媒體，如果不受到廣告主的歡迎，還有誰受歡迎呢？
其實，既要在戶外又要是精準的，這兩個概念是相悖的，正因為如此，精眾的概念在戶外是很難形成的，所以目前在駕馭傳媒之外沒有其他的戶外媒體稱自己是精眾媒體。用范志斌總裁的話來說，就是：“我不敢說以后沒有后來者，但至少是空前的”。
一切在意料之中
記者在駕馭傳媒的網(wǎng)站上看到了他們現(xiàn)有的六種廣告形式，包括戶外形象大牌、三面滾動燈箱、LCD 液晶顯示器、墻壁海報、展示展架和實物展示，可以說從平面到聲音再到實物都涵蓋了，其中戶外形象大牌仍然是當前使用最多的一種方式。但是，當記者提出“有沒有哪種廣告形式可以包含更多的廣告信息”的問題時，他們馬上說現(xiàn)在正在開發(fā)的還有兩種形式。
可以說，在廣告形式的創(chuàng)新上，駕馭傳媒是不遺余力的。其中一種很快就將推出的是針對全國大型駕駛培訓基地的DM 雜志《駕馭》。據(jù)了解，這本雜志將區(qū)別于現(xiàn)有市場上所有的汽車雜志，主要的內容一是掃盲，二是導購，這是到駕校去學習的學員最需要的信息。這樣汽車廠家就會對這本雜志所承載的廣告信息具有很高的期望值。
除此之外，目前汽車廠商很看重的一種形式是線下活動，如樣品的展示、新車下線試駕等，這樣可以使汽車品牌與可能的購買者零距離接觸，學員可以親自去觸摸這款汽車，這比任何廣告的效果都要好。因此，在很多客戶看來，選擇駕馭傳媒不光可以解決硬廣問題，還可以解決線下活動的問題。
另外，由于駕校分布的地域性，也可以很方便地配合每個城市的經(jīng)銷商來做活動。以東風標致為例，他們?yōu)榱送茝V新上市的東風標致307，分別選擇了華北的北京、華東的上海、南京、華南的廣州和華中的成都、武漢六個城市的30 所駕校，主要采取的是戶外形象大牌的形式。這種形式可以很方便地就在全國希望覆蓋到的區(qū)域實現(xiàn)品牌的傳播。
據(jù)了解，現(xiàn)在在駕馭傳媒投放廣告的超過10 個汽車品牌。從2008 年元旦到現(xiàn)在，續(xù)約率達到了70%。這在戶外傳媒領域是非常少見的。但駕馭傳媒的團隊對此的評價卻是四個字—“意料之中”，他們認為在創(chuàng)立之初就充分地了解了這個市場，現(xiàn)在開發(fā)、資源擴張、營銷概念的提煉等也都在按部就班地進行中。
在談到以后的發(fā)展目標時，他們笑稱，現(xiàn)在中國每年有600 萬駕校學員，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了70% 的目標市場，他們的目標是覆蓋到80%，并能夠給汽車行業(yè)提供一個最好的跨媒體解決方案，既包括首次購車者，也包括再次購車者，既有戶外，也有平面、互聯(lián)網(wǎng)等。全世界最好的銷售是醫(yī)生，因為對于病人來講醫(yī)生給他的是一個能夠幫他解決問題的解決方案，駕馭傳媒也要向這個方向努力，駕馭是媒體，但是更多的是找到買家的需求，幫助客戶解決問題。看來，這已經(jīng)成為他們的使命。
“我們未來有三件事要做：一是讓我們的媒體成為更多駕校里的一道風景；二是讓駕馭傳媒真正成為解決汽車領域實際問題的一個營銷專家；第三，我們希望能夠做到一定的程度，駕馭傳媒要上市�！瘪{馭傳媒董事長嚴治風先生對駕馭傳媒充滿了理想主義的暢想。
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